Sisältöbriefi asiantuntija-artikkelille: asiakkaan kysymyksestä kirjoitusohjeeksi
Sisältöbriefi auttaa kirjoittajaa ratkaisemaan yhden asiakkaalle tärkeän kysymyksen. Se on lyhyt työohje: kenelle teksti tehdään, mitä lukijan pitää ymmärtää ja millä tiedoilla vastaus perustellaan. Pelkkä aihe ja avainsana jättävät nämä päätökset kirjoittajan arvattaviksi.
Jos aiheeksi annetaan esimerkiksi yrityksen verkkosivut, mahdollisia artikkeleita on satoja. Ensimmäistä sivustoaan hankkiva yrittäjä tarvitsee eri vastauksen kuin markkinointipäällikkö, joka suunnittelee vanhan sivuston uudistamista. Molemmat saattavat käyttää samaa hakusanaa.
Aloittaisin siksi asiakkaan tilanteesta. Kun tilanne on selvä, otsikko, rakenne ja lähteet on paljon helpompi valita. Alla oleva sisältöbriefi on tarkoitettu pienelle asiantuntijayritykselle, joka haluaa saada oman osaamisensa ymmärrettäväksi ilman pitkää kirjoitusprojektia.
Valitse kysymys, jonka asiakas oikeasti esittää
Hyvä lähtökohta löytyy myyntikeskusteluista, yhteydenotoista tai asiakaspalvelusta. Mitä pitää selvittää ennen kuin asiakas pystyy etenemään? Mikä toistuva epäselvyys hidastaa päätöstä?
Kirjaa kysymys asiakkaan sanoilla ennen kuin muotoilet siitä otsikon. Esimerkiksi mitä verkkosivu-uudistuksen tarjouspyyntöön pitää laittaa on käyttökelpoisempi lähtökohta kuin verkkosivujen trendit. Ensimmäisessä lukijan seuraava tehtävä on jo näkyvissä.
Yksi artikkeli voi auttaa valmistelemaan tarjouspyynnön. Sen ei samalla tarvitse opettaa koko verkkosivuprojektin ostamista, hakukoneoptimointia ja analytiikan rakentamista. Rajaus tekee tekstistä hyödyllisen ja myös helpomman tarkistaa.
Googlen ohje hyödyllisestä sisällöstä painottaa lukijan tarpeen palvelemista. Ohjeessa ei anneta tavoitesanamäärää, jonka saavuttaminen tekisi artikkelista automaattisesti hyvän. Briefissäkin tärkeämpi kysymys on, pystyykö lukija tekemään tekstin avulla jotain.
Kuvaa lukija päätöksen äärellä
Kohderyhmäksi ei riitä pk-yritykset. Kerro, mitä lukija jo tietää ja mikä häntä mietityttää juuri nyt. Muutama konkreettinen lause riittää.
Kuvitteellisessa verkkosivuesimerkissä lukija voisi olla palveluyrityksen yrittäjä, jonka nykyinen sivusto on vanhentunut. Hän osaa kertoa palveluistaan mutta ei tiedä, mitä toimistolle kannattaa toimittaa ensimmäisen yhteydenoton mukana. Hänen ei tarvitse oppia teknistä sanastoa voidakseen pyytää tarjouksen.
Tästä seuraa jo monta kirjoituspäätöstä. Tekstissä tarvitaan esimerkki lähtötiedoista, tapa rajata ensimmäinen vaihe ja selitys sille, mitä voi jättää vielä avoimeksi. Yksityiskohtainen palvelinympäristöjen vertailu kuuluu toiseen artikkeliin.
Kerää asiantuntijalta lähtötiedot, älä valmista proosaa
Asiantuntijan aikaa kannattaa käyttää tietoon, jota kirjoittaja ei voi päätellä yleisistä verkkolähteistä. Pyydä muutama vastaus selkeisiin kysymyksiin:
- Mikä tässä tilanteessa yleensä unohtuu?
- Mikä valinta riippuu asiakkaan lähtötilanteesta?
- Mitä tietoa tarvitset itse voidaksesi antaa järkevän suosituksen?
- Millaisen havainnollistavan esimerkin voit antaa ilman asiakkaan tietoja?
- Missä kohdassa et halua antaa yleispätevää lupausta?
Vastaukset voivat olla muistiinpanoja. Kirjoittaja voi tehdä niistä luettavan rakenteen. Jos asiantuntijan pitäisi ensin kirjoittaa valmis artikkeli lähtötiedoiksi, työnjako ei vielä auta häntä kovin paljon.
Erota todellinen kokemus ja havainnollistava esimerkki. Jos kyse on keksitystä tarjouspyynnöstä, nimeä se esimerkiksi. Älä muuta sitä tekstissä asiakastapaukseksi tai väitä, että samanlainen muutos on tuonut mitattuja tuloksia.
Tee lähteistä tarkistettavia
Kirjaa jokaisen olennaisen väitteen viereen, mistä tieto tulee. Lähde voi olla yrityksen hyväksytty palvelukuvaus, asiantuntijan vahvistama toimintatapa tai ulkopuolinen alkuperäislähde. Näillä on eri tehtävät.
Yritys vahvistaa itse, mitä se toimittaa. Ohjelmiston valmistajan dokumentaatio kertoo tuotteen toiminnasta. Asiakastuloksen julkaiseminen puolestaan vaatii todellisen aineiston ja oikeuden käyttää sitä. Yleinen verkkolähde ei todista oman palvelun tuloksia.
Merkitse myös avoimet asiat. Jos toimitusaika pitää vahvistaa, briefiin kuuluu toimitusaika avoin, ei kirjoittajan arvaama päivämäärä. Sama koskee hintaa, saatavuutta, yhteensopivuutta ja palveluun sisältyviä töitä.
Lähdeluettelon pituus ei ole tavoite. Muutama väitettä aidosti tukeva lähde on käyttökelpoisempi kuin pitkä lista sivuja, joita tekstissä ei tarvita.
Kopioitava sisältöbriefi
Tämän taulukon voi täyttää yhteiseen dokumenttiin. Pidä vastaukset aluksi lyhyinä. Jos jokin kohta jää epäselväksi, se kertoo yleensä päätöksestä, joka kannattaa tehdä ennen kirjoittamista.
| Kohta | Mitä kirjataan | Havainnollistava vastaus |
|---|---|---|
| Lukija | Rooli ja tämänhetkinen tilanne | Yrittäjä valmistelee sivustouudistuksen tarjouspyyntöä |
| Pääkysymys | Yksi ratkaistava kysymys | Mitä lähtötietoja toimistolle kannattaa lähettää? |
| Lopputulos | Mitä lukija osaa tehdä | Koota ensimmäisen yhteydenoton lähtötiedot |
| Rajaus | Mitä käsitellään myöhemmin | Alustavalinta ja yksityiskohtainen toteutussuunnitelma |
| Oma näkemys | Asiantuntijan käytännön ohje | Kuvaa tavoite ja nykyinen ongelma ennen ominaisuuslistaa |
| Lähteet | Hyväksytyt tiedot ja alkuperäislähteet | Palvelukuvaus sekä nimetyn asiantuntijan muistiinpanot |
| Avoimet asiat | Mitä pitää vielä varmistaa | Palvelun ajantasainen laajuus ja yhteydenottotapa |
| Seuraava askel | Lukijan luonteva jatko | Lähettää lyhyt kuvaus nykytilanteesta |
Hyväksy rakenne ennen koko artikkelia
Pyydä ensin otsikkoehdotus, lyhyt aloitus ja väliotsikot. Näistä näkee nopeasti, onko kirjoittaja ymmärtänyt tehtävän. Jos rakenne vastaa eri kysymykseen kuin briefi, korjaaminen on tässä vaiheessa kevyttä.
Arvioi järjestystä lukijan työn kannalta. Tarvitseeko hänen ensin tunnistaa oma tilanteensa, kerätä tietoja vai verrata vaihtoehtoja? Aloituksen pitäisi päästä tähän asiaan ilman pitkää toimialan yleisesittelyä.
Tarkista myös, ettei jokainen väliotsikko sano samaa hieman eri tavalla. Yksi käytännön esimerkki, täytettävä malli ja selitys poikkeustilanteista voivat viedä lukijaa pidemmälle kuin monta yleistä hyötykappaletta.
Kun luonnos valmistuu, palaa briefin lopputulokseen. Pystyykö lukija nyt kokoamaan tarjouspyynnön lähtötiedot? Jos ei, selvitä mikä konkreettinen tieto vielä puuttuu. Uusi johdantokappale harvoin ratkaisee sitä.
Sovi yksi tarkistaja ja selkeä palaute
Sisältöbriefiin kannattaa nimetä henkilö, joka vahvistaa yrityksen tiedot. Toinen voi kommentoida luettavuutta, mutta ristiriitaiset muokkaukset tarvitsevat lopulta yhden päätöksen.
Hyvä palaute kertoo ongelman ja tarvittavan korjauksen. Lause tarkenna palvelun laajuus niin, että ylläpito erotetaan toteutuksesta auttaa enemmän kuin tee tästä vakuuttavampi. Jos jokin väite poistetaan, kerro myös miksi, jotta se ei palaa seuraavaan versioon.
Säilytä valmis briefi artikkelin yhteydessä. Kun palvelu tai asiakkaiden kysymykset muuttuvat, siitä näkee, mihin teksti alun perin vastasi. Seuraava päivitys ei silloin ala tyhjästä.
Jos haluat selvittää, mistä oman yrityksesi sisällössä kannattaa aloittaa, Contentifyssa ensimmäinen keskustelu voidaan rajata yhteen julkiseen sivuun ja sen tehtävään. Lähtökohdaksi riittää sivun osoite ja kysymys, johon asiakkaasi yrittää löytää vastauksen.